Redes sociais imprimem uma revolução dentro e fora da internet

Populares, dinâmicos e abrangentes como nenhum outro meio de comunicaçãos, serviços como Facebook e Twitter revelam novos mercados e comportamentos

Na noite do último dia 19 de abril, a polícia americana escolheu o Twitter na hora de avisar ao mundo que encontrara, enfim, o checheno Dzhokar Tsarnaev. Aos 19 anos, o rapaz é acusado de participar do atentado que resultou na explosão de duas bombas durante a 117ª edição da tradicional Maratona de Boston, deixando mais de 170 feridos e três mortos. Naquela mesma semana, bem distante dali e em condições bem mais amenas de temperatura e tensão, o secretário de Imprensa de Pernambuco, Evaldo Costa, prestava contas à mídia sobre a agenda de Eduardo Campos usando a mesma rede social. Uma coisa não tem nada a ver com a outra, é bem verdade. Mas nem de longe representam fatos isolados. São sinal inequívoco de que as mídias sociais não são mais as mesmas.

Verdadeiras manias no mundo todo, Facebook e Twitter, por exemplo, deixam de ser mera recreação. De ambientes ideais para a troca de fotos, pensamentos e filosofia inútil entre pares e ímpares, caminham a cliques rápidos para se tornar um veículo oficial de comunicação entre empresas e clientes, governos e população. Melhor pensar antes de sair postando. Mídia social virou coisa séria. Tanto que já há até quem se arrisque a chamá-la de quinto poder.

Já se foi o tempo em que entrar nas redes sociais era uma escolha que empresas e governos podiam ou não fazer. "Agora, quem não está por bem, está por mal", brinca o apresentador de televisão Marcelo Tas, desbravador e iconoclasta de paradigmas da comunicação desde que a internet era assunto restrito a alguns cientistas visionários nos Estados Unidos. O culpado por toda essa transformação, segundo ele, é o consumidor. "A mudança não é do empresário, nem do governo, mas da população. Foi o cidadão comum que motivou essa revolução na comunicação. As instituições estão menos blindadas. Todos usam a mesma plataforma. E isso é extremamente democrático", avalia.

Mas também muito desafiador para quem está do outro lado da prateleira. O segredo, avisa Tas, é seguir tentando. "A efemeridade dessa nova mídia permite errar e depois consertar, sem grandes constrangimentos." Como ninguém sabe ainda como fazer isso, avalia o executivo do Peixe Urbano, Pedro Krans, errar é inevitável. E manter o bom humor, imprescindível. Foi o que fez a grife fast-food de massas Spoleto, há poucos meses, quando se deparou com um vídeo do coletivo de humor online Porta dos Fundos no YouTube, satirizando a pressa dos funcionários no balcão das lojas da franquia Brasil afora.

Em vez de fechar o tempo ou dar de ombros para o ocorrido, os proprietários da marca deram foi a cara a tapa. E escolheram as próprias mídias sociais para uma bem humorada retratação. Contrataram o mesmo Porta dos Fundos para criar outro vídeo, em que o mesmo funcionário aparece bem mais comedido sob o olhar atento da chefia, depois de uma rápida e infeliz peregrinação por outros mercados de trabalho. Ao fim do vídeo, a empresa pede desculpa e ainda exibe o link do outro vídeo.

Mais que um mea-culpa, o episódio é um indicativo de que não se faz mais marketing ou fidelização de consumidor como antigamente. "Vivemos na era da ultratransparência", resume Marcelo Tas. E os executivos do Brasil, que, aliás, é um dos países que mais usam as redes sociais, perceberam isso. "Já somos mais de 70 milhões de usuários de Facebook e 15 milhões de Twitter, que publicam posts e fazem comentários em blogs todos os dias. É por isso que o mercado todo e até a administração pública tentam falar com esse pessoal. Não há mais como esconder ou abafar uma falha no atendimento, um buraco na rua ou um serviço que não funciona", diz Manoel Fernandes, da Bites, que há seis anos presta consultoria digital a empresas como Rede Globo, Sky, Editora Abril, Nextel e Fiat.

"Nosso negócio, mais especificamente, é o chamado Focus Group Social, que permite identificar tendências, padrões de comportamento e oportunidade de negócios a partir de opiniões desestruturadas que são publicadas de maneira espontânea nos veículos digitais." Por mês, estima, a equipe da Bites analisa e compila mais de 1,5 milhão de referências a seus clientes na web.

Fonte: Jornal do Commercio